好不热闹的2017年，已经画上圆满的句号，满心期待的2018年，已悄然到来。过去的一年里，酒企、酒商、酒类协会，好个忙碌;新年伊始，机构、券商、酒类媒体，各种盘点，多方预判。
笔者作为白酒行业的一份子，从业十数载，鉴于咨询的作业属性，有幸见证了各酒类品牌的成长轨迹和发展历程。接下来，笔者也将借此机会，系统地盘点一下“白酒的2017年”，并展望一下“2018年的白酒行业”，希望能够给酒企和酒商带来一些新的思考和启发。个人观点，仅供参考，欢迎业内人士批评指正。
2017年白酒行业盘点
关键词一：名酒复兴
早在2015年末期，茅台便开始率先复苏，引领着众名酒开始触底反弹。时间进入2017年，整个白酒行业呈现出一幅欣欣向荣的发展大观。从年度的19家上市白酒企业所披露的年报，不难看出，仅个别企业之外，大多实现了业绩和利润的双丰收，部分品牌经过一系列的品牌梳理，价格调整和市场运作，甚至实现了白酒黄金期内量价齐升的良好局面，茅台的行业担当，可见一斑。那么，此轮名酒的全面复苏是如何实现的，笔者认为，主要有如下几方面原因：第一，控量保价;第二，品牌再定位;第三，产品瘦身;第四，品牌下沉;第五，渠道精耕;第六，系统发力。不过，笔者看来，此轮行业复苏，主要集中于一二线名酒阵营。省级品牌和区域强势品牌，大多见于业绩的止滑和结构的提升。更多的区域性和地方性品牌依然处于深度调整期内，如何应对名酒和省酒的下沉，如何实现产品结构的系统升级，如何重新塑造品牌口碑，如何转型变革适应新环境新消费新媒体新零售的挑战，都是区域性品牌所面临的一系列考验。
关键词二：集体涨价
自2016年起，全国名酒便掀起了一轮涨价风潮，进入2017年，泛全国化品牌，省级品牌，甚至区域性强势品牌，相继跟进，甚至是多轮调价。飞天茅台的价格标杆一路上扬，曾几何时，一瓶难求，资本市场也多次上调预期;五粮液紧随其上，直逼千元档位;国窖1573持续追赶，争做浓香国酒;洋河一年三次调价，梦之蓝一度卖断货，听到更多酒商的话，市场价远超厂价，貌似，越来越像茅台了;普剑和珍藏级剑南春顺势提价，重新塑造500元次高端;汾酒，古井，西凤，四特等泛全国化名酒和省级霸主，也相继调整了主力大单品的价格。
透过现象看本质，此轮名酒和省酒的集体涨价，大致有四类诉求：第一，品牌战略诉求，即实现最优势的品牌心智占位;第二，消费升级诉求，即迎合消费和结构的快速升级;第三，竞争诉求，即迎合市场化竞争需求，获取或巩固最为有利的竞争优势;第四，稳定价盘的诉求，即重塑价格体系，稳定和优化各渠道环节的利润，从而提升渠道的售卖信心和核心消费群体的消费信心。
此外，提价的方式方法和节奏把控也很有讲究，此轮涨价风潮中，各类酒企都采取了不同的提价方式，并选择了不同的调价时机，而且配套了一系列的消费引导的措施来保驾护航。具体来看，此轮名酒涨价，主流的方式也有四种：第一种，硬性调价，品牌张力超强的一线名酒，方可采用;第二种，配额制，一线名酒的核心大单品大多采取此种模式，即配额内和配额外进行区别定价;第三种，抽减促销，取消搭赠，减少搭赠，取消补贴，取消达标奖励，等等，本质上一种通过抽检促销，变相提价的方式，比如红花郎的10年和15年调价，便采取了此种方式;第四种，先涨后返，即先行提升分销环节价格，待零售环节成功调价后，再行返还给渠道成员，也可不予全部返还，或者采取分销环节涨幅较少，零售环节适当调高涨幅，一旦涨价成功，便可以增强渠道的销售利润和售卖积极性，而且能延长产品的生命周期，狙击同档位竞品的蚕食，同时，给上游战略性产品的推广争取更多的时间，比如，洋河和古井，便采用了此种涨价策略。
最后，谈一下，此轮名酒涨价的时机选择逻辑。第一，淡季涨价，渠道库存少，销量损失少，盘价恢复期相对较长，也为旺季释放力度做铺垫，还可以缓解淡季白酒企业的产能无法释放的问题，因此，大多区域性品牌采取了这种方式;第二，旺季涨价，更多的名酒企业选择此类方式，但也有业绩损失和市场份额丢失的风险，鉴于此，大多名酒选择旺季任务达标后，开始调价;第三，惯例性涨价，主要为了产品生命周期的考虑，稳定渠道和消费者信心。例如，洋河每年年初都会针对主力大单品进行2-5%和5-10%元之间不等的适度调价，并同步开展年度的消费者主题促销活动，不间断地与核心消费群体进行品牌沟通，规避渠道抵制带来的销量和竞争风险。
关键词三：新零售
频见报端的“新零售”，可谓是2017年最佳热词了，业内有多种解释和定义，总的来说，可以简单地理解为“线上线下的融通”。然而，对于白酒行业来说，新零售对白酒的传统渠道会形成什么样的冲击，如何抓住新零售的行业风口，2017年，白酒企业进行了哪些新零售方面的探索和实践，有没有成功案例，具体如何落地的。接下来，笔者谈一谈白酒新零售的现在和未来。记得2012年，第一届白酒互联网大会现场爆满的情形依然历历在目，之后，纯线上的酒类垂直电商品牌如雨后春笋般迅速风靡全行业。曾几何时，电商渠道将彻底取代传统渠道的言论也不在少数，白酒纯线上零售额呈现快速增长态势，从零到十亿到百亿再到500亿，只用了四年的时间，在规模以上白酒企业年销售额中的占比从5%提升近10%。
但是，白酒电商的野蛮成长也触犯了主流品牌白酒企业，对名酒的主力单品价格体系形成了直接的冲击，扰乱了市场秩序，打破了白酒主流的传统渠道成员的利润体系，一度引发了主流酒企和酒商联合抵制白酒垂直电商平台的现象。例如，茅台和五粮液纷纷通过媒体告知消费者，某某某品牌电商平台上所销售的产品非厂家供应，质量不予承诺，并函告经销商不得给制定的某某某平台商供货;古井也号召经销商团体对某酒类B2B平台进行封杀，等等，最终以平台的主动求和而告一段落，但本质上也加速了酒企的互联网渠道转型和酒类电商的O2O业务转型，两股力量的合并驱动加速了白酒新零售时代的到来。在新零售时代，酒企需要从多元化的电商渠道构建，大平台定制产品开发(以及核心产品一定的配额释放)，现代化物流服务体系打造，配合平台优势做好大数据库的配套，平台商需要借助酒企传统分销网络的覆盖度和渗透率优势，加快推进2B和2C业务的融合。
关键词四：品类王
回顾2017年，各类展会，各大论坛，各路媒体，各种交流的场合，“品类为王”都被频繁提及，品类突破的成功案例也多有引证。实质上看，品类战略的核心是“移动互联技术、细分需求和全国化样本”三者的有机结合。具体来看，随着消费者对于白酒需求的品牌化和理性化趋势显现，传统的营销模式下，区域性品牌无法突破区域限制，单区域内细分的消费需求又无法实现规模化生产，有了移动互联网，区域限制被打破，放置于全国市场，长尾理论便能解决规模化的桎梏。另外，从市场竞争的角度来看，受制于区域发展不平衡和地域文化的差异性，白酒的品牌集中度相对较低，如何在全国名酒的和省级品牌的封锁下突围，选择“品类突破”不失为一种有益的尝试。回顾下行业的深度调整期，不难发现，品类突破的成功案例的确不在少数：42度牛栏山陈酿，逆势飞扬，创造了2000多万箱的超级大单品传奇，成就了大众光瓶的品类领袖;劲酒·毛铺苦荞酒上市1年，斩获了3亿元，截至目前，已经完成了22.56亿的销售额，成就了健康白酒的领导型品牌地位;重庆江小白，一款以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，历时7年，成就了青春小酒的品类王。
关键词五：酱酒热
酱香独有的成本故事，简单归纳：即两次投粮，九次蒸煮，八次发酵，七次溜酒;三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒;两长：基酒生产周期长(1年1次)基酒储藏时间长(至少3年)，这也从根本上解释了酱酒普遍比其他香型白酒稍贵一些的原因了。
出了茅台镇，走出赤水河畔，酿不出茅台，成为业内共识，品牌及产地的优势天成，独特的气候，水质，土壤和工艺，的确是其它香型白酒所难以模仿和逾越的。近年来，在茅大哥的带领下，在贵州省政府的鼎力支持下，开始加速全国化的进程，并从原有的成本供应链向市场品牌化运营进行转变。取得了骄人的业绩，被业内的酒企和酒商一直看好，甚至是资本市场也成就了一个国际化的茅台，从今年的飞天一路飙升到茅台系列酒“三茅一曲四酱”短短10个月便斩获了40亿的规模，再到旗下习酒的一路高歌，取得了30多亿辉煌佳绩，IPO进程非常值得期待，最后，我们也关注到2016年的金沙，2017年的国台，包括董酒，珍酒等一大批优质的酱酒品牌迅速走出贵州，全国化道路上收获满满。
关键词六：次高端
一线品牌的相继提价，给下游的二三线品牌留下了较大的品牌成长空间，2017年，上市的次高端新品都是一道道靓丽的风景。可预期的2018年，次高端的竞争将是白热化的，面对面的巷战也将会上演。从全国品牌来看，飞天过千元以后，五粮液和国窖相继开始争夺千元档位，以期再一次突破品牌的天花板;洋河一面借助手工班对话飞天，超越五粮液，塑造绵柔新国酒，一面通过梦之蓝扩大在500-800元的名酒次高端市场;郎酒利用青花郎打造两大高端酱酒品牌，同时，重新梳理红花郎价格体系，积极抢夺300-600元档位浓香次高端市场份额;剑南春顺势将老水晶提到400元以上，重新塑造老名酒的次高端价位，并着力推广500元价位的珍藏级;泸州老窖重新梳理窖龄酒的品牌定位，弱化30年，强化60年和90年运作，精准定位青年商务用酒的核心次高端消费群体。
泛全国化品牌中，古井聚焦品牌资源推广200元档位的古8和400元档位的古16;汾酒20年和30年的次高端价位产品成长迅速;酒鬼的红坛和内参，白云边的15年，十八酒坊的陶藏，仰韶推出了定价598元的战略新品，花冠定位600元的甲天下新品上市发布，等等。笔者认为，次高端既是品牌再定位，也是结构升级必然，更是消费者主权时代下，新中产阶级的首选。据传，新中产群体达到了4.6亿，业内也有一个乐观的预估，即瞄准新中产的次高端品牌市场容量将达到500亿元，这样一个大蛋糕将如何分配，拭目以待。
关键词七：跨界融合
打破传统营销思维的界限，用多角度的视野、立体化的来看待问题，在企业内部和外部进行营销创新，通俗来说，就是通过行业与行业之间的相互渗透与相互融合以寻求共赢的一种营销方式。2017年，以烟酒茶融合为主旨的论坛和峰会，遍布大江南北，贯穿全年。其跨界的逻辑便是产地融合，渠道融合和消费融合。五粮液和施华洛世奇的联姻，当是一种品牌跨界;茅台与京东达成战略合作，当是互联网+的渠道变革，也即是渠道跨界。传播跨界方面，全国各地的白酒工业旅游示范点与当地旅游局进行战略合作，践行白酒+旅游的跨界传播思维;黄鹤楼首创提出中国白酒美学体系，一坛好酒推广的全球彩绘大赛获得了10万+网红视频;景芝与北汽福田战略合作，温和酒业与日照银行跨界合作，餐饮渠道里与加多宝联合推广，青岛啤酒与海信电器的啦啦宝贝海选活动，茅台专卖店同售贵茶和贵烟，张裕专卖店与国窖1573专卖店的货架共享等等，都是鲜明的案例。
关键词八：健康白酒
如当年锐澳引领的预调鸡尾酒风潮一样，2017年，众多白酒大佬集体瞄准健康酒发力。据悉，五粮液推出贵泓国荞健康酒、泸州老窖推出绿豆大曲保健酒，洋河也不甘示弱宣布将推出健康白酒“双沟莜清”，均是以滋补或具备某种功效的健康白酒。有专家预估，健康白酒的市场份额将在未来几年成长到500亿元的体量，而且有业内人士透露，健康养生酒规模生产企业有近200家，亏损不足5%。市场前景看好。
笔者看来，健康白酒的虽然规模较大，但是国内健康保健类市场竞争格局尚不成熟，大量的小微企业涌入，客观存在着全国性品牌和区域性品牌共存的局面，行业竞争相对单一，劲酒·毛铺苦荞酒的一举成名，有着其深层次的渊源，又遇白酒行业深度调整期，成就了一枝独秀的领导局面，其品牌影响力短时间内很难打破，盲目跟进，会存在系统性风险。
关键词九：混改
茅台积极引入中石化、经销商、战投、中粮等机构参股，并鼓励员工持股，发展混合所有制经济，大力推进相关产业多元化，积极推动习酒等子公司上市。宜宾国资委将其所持五粮液集团51%股权无偿划转至宜宾市国资公司持有，宜宾市国资公司成为五粮液集团控股股东，直接、间接合计控制五粮液股份，占总股本比例为56.07%。五粮液通过国有股权减持，并购酒企，成立合资公司和引入战略投资及员工持股几个方面来推进混改;汾酒引入经销商，财务投资者和经营团队持股，循序渐进推动销售业务板块的混改，从而完成销售体系推动生产体系的市场化运营转型，2017年取得的40%以上业绩和利润的同期双向高增长;沱牌项目是西南联交所国有企业发展混合所有制经济项目发布平台自上线以来成交金额最大的一宗，同时也创下目前四川省国企混改的最高增值率纪录。通过引入天洋控股，解决了企业的体制问题，转变企业经营机制，引进了大量资金，同时也将以股权激励方式进行员工持股，2017年三季度报显示，销售额方面也取得了两位数的增长，高端品牌舍得的增长势头更劲。衡水老白干实现了混改员工持股的第一家白酒企业。
关键词十：品牌清理
深度调整期内，泸州老窖大刀阔斧，开始品牌瘦身运动，任性地砍掉了2000个左右的OEM品牌，聚焦五大单品，强势运作，获得了较为显著的成果，不仅快速走出了行业调整期，而且整体业绩规模、盈利水平和经销商质量等方面都恢复到了黄金期的水平;五粮液系列酒公司对旗下经销品牌进行整顿，规定总经销品牌的年销售额不得低于5000万元(五粮字头)和1500万元(非五粮字头)，在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制，这些字符包括：酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏，并公开表示，2016年度公司累计清理总经销品牌15个，清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个;郎酒销售公司将旗下的郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部，新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品为主，加快全国化扩张步伐，同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。坚定聚焦发展、中高位发展道路，长期坚持青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒战略主导产品稳健发展。被高度重视的青花郎，担负着千元价格带的重任。而红花郎系列产品则占位300—500价格带。高端产品以酱香型为主。而大众腰部价位带则由浓香型的郎牌特曲来负责，其价位带主要为100—300元。年轻一代消费者的争夺战则由兼香型的小郎酒来进行。
2017年初，西凤的经销商大会上宣布将对品牌经销商的数量和产品条码数进行梳理，至少减少20%，甚至是30%，以提升品牌经销商的质量，一来是聚焦打造大单品(即形成以旗帜西凤为高端形象占位，而中端则以省内主推七彩西凤、省外以新产品——西凤酒海陈藏为主推的双线品牌策略)。二是打造1369产品矩阵，即在十三五期间，能够打造1个十亿规模的品牌，3个五亿规模的品牌以及6个两亿、9个一亿规模的产品矩阵。2016年便超额实现了33.5亿元，2018年，有望成为白酒行业第20家上市公司。
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