2014年3月28日-31日，第90届全国糖酒商品交易会于成都世纪城新会展中心隆重举行。此次糖酒会吸引近三十个国家和地区的3000余商家参展，展会面积达13万平，参展客商超过15万人次。展会期间，易播网通过现场走访和问卷调查的形式，与参展商进行了深入交流，了解了食品行业的广告投放及推广现状，采集了大量一手数据，从中发现品牌营销和推广渠道的转型已是大势所趋。
交易变少，交流变多，展会成品牌营销高地
较之以往，本届糖酒会集中展现了一个“变”字，即交易变少了，交流变多了。通过调研发现，本届糖酒会上首次出现大规模展位闲置的情况，各酒店有近20%的展位未出售，会展中心也有5%—10%的展位未卖出去。糖酒会本来是以交易为目的，但现实情况是许多产品都招不到商，而与同行、供应商、经销商、地方媒体等的聚会、交流活动成了新主流。糖酒会从国字号一统天下发展到渠道商需求良机的招商会，再到如今的形象会、感情交流会，我们看到糖酒会的交易职能在退化，但交流职能依然强大。
26日至31日大会共举办20场主题鲜明的配套活动，包含投资洽谈、主题论坛、行业交流、产品品鉴等形式，许多厂商和服务商都利用交流会积极露脸，开展品牌推介。同时，汾酒、领酱国酒等品牌酒企更利用展会期间人民南路的统一宣传，投放形象墙，提升品牌曝光度。
30日，易播网对展会主要公共交通线路进行广告投放监测，包括人民南路及东大街公交站台，地铁1、2号线，火车北站及东站。调研结果显示，地铁1号线站台灯箱中食品及酒类广告投放达24%，其中西凤酒、江小白、御葛园等多为糖酒会期间临时投放。地铁2号线食品和酒类广告投放量接近17%，其中西凤酒、御葛园、有友食品等多为糖酒会期间临时投放。
在火车站广告监测中发现，北站受展会影响较小，仅有三匠苦荞和江小白两家食品类广告投放，东站投放率稍大，主要为酒企新品。
另一方面，南延线公交站台成食品酒水投放集中区，从人民南路一段到天府大道中段世纪城站共15处站台中，包含了伊利谷粒多、领酱国酒、恒大冰泉、峨眉雪芽、巧面馆、康师傅奶茶、竹叶青、老坛酸菜等诸多食品广告，投放率接近30%。
营销格局调研——电商、精准营销崛起，传统酒企集体迷失
此次糖酒会，易播网对现场展商开展访谈和调查问卷，共发放问卷近200份，其中有效调查问卷113份，包含酒企58家，食品行业47家、包装企业8家，调研样本选取成熟品牌与起步品牌约各占50%，调研重点集中在企业销售区域、销售渠道、品牌推广形式、媒介选取方式以及2014推广预算等。
调查结果显示，76%的企业有进行全国招商的需求，其中采用直营和分销代理双重销售渠道的企业占31%，仅进行分销代理的企业占66%，已使用电商（包括淘宝、酒类专业网站、自建网站）进行销售的商家占16%。
在推广方式的选择上，采用户外推广的占40%，电视媒体占31%，广播媒体占8%，报刊占11%，互联网广告投放占17%。在媒介渠道寻找环节，广告公司上门推销或经人介绍占45%，保持长期合作广告商占24%，线下主动寻洽和公开招标占18%，通过网上寻找广告资源占24%。在2014推广预算方面，预算在500万以下企业占37%，500万-5000万企业占43%，5000万以上企业占20%。
数据显示，酒企和食品企业的销售渠道依然以传统招商代理为主，但越来越多的参展商开始关注电商。在线下推广方面，传统户外广告投放依然是企业的首选，传统媒体主要集中在电视和报刊，互联网和移动互联推广渠道份额逐渐增加。在媒介资源开发上，多数公司仍然比较被动，广告渠道比较固定，但对通过互联网寻找广告资源的方式都表示出浓厚的兴趣。
通过此次调研，我们发现小型企业的宣传攻势仍局限于产地城市或周边地区，品牌企业的全国推广集中在央视，全年费用基本都过亿。酒水食品的渠道经销模式决定了地方营销的投入方式，企业的地方投入与当地销售业绩直接挂钩，达到预期指标则厂商有固定推广投入，大多不超过销售额的10%。而初期品牌，或成熟品牌进入未成熟市场，多不开展落地推广宣传，新区域启动期推广支持费用可高达50%。采访中酒鬼酒集团市场部吴先生告诉我们，该品牌的市场宣传是由集团统一安排，会根据区域销售目标和销售金额按比例投放，落地一般会选择机场、商圈户外、纸媒等宣传渠道。
调研中我们还发现，许多二三线酒企在谈到品牌推广、线下推广时都选择回避。由于对渠道的依赖性，他们习惯于通过返利的模式，把推广丢给区域流通商和终端商。提到做户外广告、媒体推广，都不太愿意尝试。实则小型酒企的心态并非不愿宣传，而是无从着手，觉得花钱做广告投入太大，效果却未必明显，同时又提高了成本压缩了经销商的利润空间和减少了价格优势。
在展会现场，我们也找到利用精准客户锁定而取得成功的例子，以四川雄健实业有限公司为例，该公司正在推广“雄健牌”中江挂面，去年在德阳和成绵高速做了户外宣传，收效出乎意料，已在川北初步奠定了品牌基础。其负责人表示，今年将在成都四大门户陆续投入广告，先在省会打开知名度，树立起品牌，再向全川推广和招商。
对于传统酒企而言，2013无疑是阵痛的一年。中高档酒政务消费红利不再，营收降近4成，而随着价格下移，酒企之间由错位竞争转为相互挤压，导致靠中端市场求生存的二三线品牌也日益艰难。在调查中，不少酒企表示“传统的营销、运营已经让我们没有了新的方向”，宏观调控带来的产业震荡，互联网催生的商业模式改变，既有的经营思维不再奏效，面对快速消费时代的冲击，能否直接面对消费者搞出新商业模式，寻求多元化产品销路，是对所有酒企转型的考验。
传统营销乏力——推广渠道的变革与机遇
正如酒企所面临的现状，传统单一的渠道正在被消费者多渠道购买驱动而丧失优势，盲目宣传，拼财物、拼人力的时代已经过去。但不少酒企和食品企业在品牌营销上仍然乏力，主要表现在品牌企业营销手段模式化，营销渠道同质现象严重，创新力差。渠道严重复制，不能根据自身特点有效定位市场，整体的粗放式管理使得宣传的资源使用效率降低，户外、媒体、网络、渠道等多元化的渠道未能形成互动和共振，形成媒介组合的综合竞争优势。
处于品牌形象塑造期的企业，往往盲目跟风，不能根据目标消费者和自身差异化优势形成立体有效传播体系，媒体传播形式较为分散，使消费者对品牌产生牢固忠诚度无益。竞争企业一旦发出强力市场攻击，跟风促销和市场推进成为必然选择，大量的营销资源在恶性比拼下消耗。
同时，企业大多对地方宣传渠道了解不足，宣传渠道单一、固定，新的媒介资源开发不足。企业多有固定的广告合作商，但效率活力低，缺乏有效比较。加之对地方行业营销市场认识不够，竞品关注度低，在发展地级或者是县级城市时，很难挖掘当地有效资源媒体。资源渠道的缺陷，使得整体的品牌聚集度低下，市场反应不高。
针对企业存在的这些普遍问题，易播网团队提出了通过互联网寻找广告资源这一议题，在调研样本中表示期待的企业占比48%，持怀疑态度的商家占23%，表示无所谓、愿意尝试的企业占29%。但大部分企业对易播网提出的针对企业产品制定目标消费群的营销策略，实现低成本高精准的广告投放等问题均表示浓厚兴趣。
文章来源：易播网
|
