中秋节与国庆节“双节”期间,酒水销售市场也在不断升温。葡萄酒因其与中秋月饼的搭配组合,在今年的节庆大促中掀起了一场“贴身肉搏战”。从商超渠道的“买一赠一”到电商渠道的“全场一折起”,再到名酒相继推出中低端酒,葡萄酒商为在这一旺季时机完成业绩大增使出浑身解数。
在当下葡萄酒市场一片红火的背后,折射出的是品牌、渠道、品质等方面竞争的日趋激烈。透过“你方唱罢我登场”般令人眼花缭乱的市场动作,葡萄酒市场的趋势变化逐渐清晰起来。
消费主流指向中低端酒
日前,《华夏酒报》记者在走访各地市场时发现,中秋、国庆“双节”期间葡萄酒产品的促销氛围日渐浓郁。
在北京家乐福的一家门店,葡萄酒专区被节日的气氛所笼罩,各路品牌的葡萄酒都在竞相推出节庆促销活动。
对于葡萄酒销量的变化,超市销售人员表示:“从8月份开始,葡萄酒出货量开始增长,小高峰出现在周末。而在产品方面,中低端葡萄酒始终位列销量冠军。”据该销售人员透露,今年葡萄酒销售的高峰已经在中秋前一周到来,两天前的周末成为近期出货量最大的小高峰时间点。
对于葡萄酒的放量增长,超市导购人员表示,葡萄酒与月饼搭配可以称得上是中秋节的传统。因此,每逢中秋节,各大商超都会重点推出月饼和葡萄酒的节庆大促互动,“如果销售形势好,中秋节的葡萄酒销量有望超过春节。”
在山东烟台,《华夏酒报》记者走访了振华商厦、沃尔玛、大润发等大型商场、超市。记者发现,各大商超都在显要位置打出了中秋促销的招牌,葡萄酒更是与月饼同时设置了堆头,刺激消费者打包购买月饼和葡萄酒。
相较于往年的大规模白酒促销,在今年的商超临促中,葡萄酒规模超过白酒。在大润发超市,记者发现超市设置了两个葡萄酒促销堆头,而传统白酒仅有一个。
在促销专区,随处可见“买一赠一”、“买一加一”、“购双瓶有好礼”等促销标语。据振华商厦酒水专柜的销售人员介绍,中秋国庆期间促销的葡萄酒多是采用双瓶搭配销售的方式,“今年葡萄酒经销商在节庆中主推的多是中低端产品,一般消费者也更钟情于性价比较高的该价位段产品”。
“受限制‘三公消费’影响,今年上半年高端葡萄酒市场一直较为低迷,这一点在近期葡萄酒企业发布的2013年半年报中可以得到印证。”某知名葡萄酒电商网站市场总监王伟涛认为,“三公消费”限制在直接影响高端白酒市场的同时波及到葡萄酒市场。
结合中秋节庆,有业内人士更是直言中央重拳整治中秋公款送礼之风导致“月饼泡沫”和“高端酒泡沫”的破裂。
在重庆,保税港区进出口商品展示交易中心发布消息称,目前该中心已汇聚超过15个国家的上千个葡萄酒品牌。2012年该中心进口量达240万升,实现交易额1.37亿元,较2011年上升400%。在这其中,打低价牌已成本地进口葡萄酒商争夺市场的重要手段。
位于保税港区的重庆优传供应链有限公司副总经理文勇对记者表示,由于葡萄酒可以直接通过重庆保税港清关,因此可以节约大笔物流仓储费用,“平时数百个品种都比市场价要便宜20%,如今,为了让利于消费者,我们在产品打5折的基础上还提供了买10瓶送2瓶的促销选择”。
电商上演顾客争夺战
而商超渠道,正在上演愈演愈烈的消费者争夺战,在线上,记者发现在酒仙网、酒美网、品尚红酒等一批知名葡萄酒电商网站,围绕中秋、国庆“双节”的促销大战早已打响。
记者看到,除了“满388送388”、“全场一折起”、“你买酒我送礼,购套装酒就送礼盒”等常规性促销外,不少品牌葡萄酒还推出了具有中秋特色的捆绑销售策略,与月饼、大闸蟹等一同促销。
《华夏酒报》记者了解到,就在前不久,国内知名的葡萄酒电商品牌酒美网宣布进入大宗团购市场,成为国内首家同时涉足个人消费与企业大宗团购两大领域的葡萄酒电商。分析人士认为,酒美网此举意在凭借以价换量的优势提升市场份额。酒美网CEO吕意德在接受媒体采访时表示,虽然酒美网仍以个人消费为核心,但是大宗礼品团购市场将作为战略高地长期经营,未来还将针对后者开发更具性价比的产品。
据了解,酒美网目前上线的大宗团购产品以特定葡萄酒整箱购买为主。
与此同时,吕意德透露,今年1月～7月,酒美网实现销售超2.5亿元,同比增长近60%。在他看来,酒美网业绩增长的主要原因在于葡萄酒行业渠道品牌化趋势开始不断显现,同时,在国产葡萄酒销售普遍疲软的行业背景下,进口葡萄酒市场宏观方面依然看涨。
除酒仙网、酒美网等一批酒类垂直电子商务网站推出双节大促活动外,知名电子商务平台网站亚马逊近期的动作同样值得关注。
亚马逊中国网站在节前重磅推出捆绑式促销活动:9月初到10月9日期间,凡在亚马逊订购月饼即可八折享受进口直采加州葡萄酒。
据悉,亚马逊首批进口直采的加州葡萄酒在美国市场享有盛誉,几乎只供应五星级酒店和米其林餐厅。
对于消费者关于产品品质和口感的担忧,亚马逊方便表示这完全不需要。亚马逊专业的仓储、包装和配送服务业内知名,可以确保酒品质量。亚马逊在全国有15个运营中心,葡萄酒都储存在恒温恒湿的仓储室内;包装服务安全、环保、专业,每瓶葡萄酒皆有专业的气柱包装,保障运输安全。物流快递团队提供最便捷的配送服务,多地消费者更是能享受当天上午下单、下午收货的快捷服务。
这一促销方式在业内人士看来值得推广,但是效果不好评判。“因为相比于其他酒类垂直电商的大力度促销,亚马逊中国网站仅仅提供20%的折扣,这样很难吸引消费者购买。”
名酒进入“百元时代”
以大小拉菲葡萄酒而被人熟知的拉菲罗斯柴尔德集团一直以来致力于为全球消费者提供品质上乘的高端葡萄酒,产品动辄数千元甚至上万元一瓶,令普通消费者望而却步。不过日前,在该集团与代理商在北京举办的品酒会上,双方并未提及任何高端葡萄酒,而是推广旗下的中低端葡萄酒品牌。
据了解,此次拉菲集团推广的是该集团的精选系列,每瓶价位在数百元人民币,最低为188元/瓶。
公开资料显示,拉菲集团精选系列创立于1995年,这一系列平易近人的价格更适合人们日常饮用。精选系列包括 “传奇系列—Légende”、“传说系列—Saga”、“珍藏系列—Réserve Spéciale”以及“尚品系列—Sélection Prestige”,每个系列都以波尔多地区四大著名产区进行标识,即波尔多红、波尔多白、梅多克和波亚克,总共16款。
值得注意的是,其中的“尚品系列”是专门针对中国市场消费者而推出的。
此外,拉菲罗斯柴尔德集团也在近期宣布,其精选系列产品在中国市场将统一启用集团五箭标志,此次实施标志统一的行为将使消费者更易识别该集团的产品。
同样在近日,重庆港荣进出口有限公司总经理聂征透露:“近期,港荣将推出多款具有超级性价比的法国波尔多AOC级别干红葡萄酒,价位在百元左右。”在聂征看来,价格、产地是消费者选择进口葡萄酒的两大要素。因此,港荣坚持原产地采购、原酒庄灌装、原瓶进口,并建立了涵盖全球主流供应商的葡萄酒采购体系,旨在向重庆市场推出“买得起、信得过”的法国原瓶原装进口葡萄酒。
此外,从业多年的聂征判断,未来中国葡萄酒市场的发展将从政务消费转向大众个人及家庭消费,中低价位的酒款将成为消费主流。“中低端的进口葡萄酒价格比国产葡萄酒还要便宜,顾客日常饮用选择进口酒的越来越多。”华纳名庄酒窖总经理杨君表示,国外葡萄酒生产历史悠久,工艺相对成熟,在成本上要比国内许多品牌还低,“而且进口酒大多分品牌,等级低的比较适合大众消费”。
《华夏酒报》记者在采访中了解到,为迎合国内消费者对于高品质葡萄酒的追求,国内知名酒庄瑞枫·奥塞斯酒庄也在中秋前推出了定位亲民的“万福根”2010年份葡萄酒。该酒庄中国区销售经理吕广建认为,葡萄酒的发展应多走理性、务实、生活化的亲民路线,这将成为葡萄酒销售的新模式。
针对目前名酒的亲民动作,熟悉全球葡萄酒市场的发展的卡思黛乐(欧洲最大葡萄酒企业法国CASTEL)亚太区掌门人毕杜维认为,“那些高价值投资或纯粹奢侈消费性质的需求正在回落,而主要面向普通消费者日常生活的产品,从中低端到中高端,不仅消费层次更加丰富,而且市场需求都有不同程度的上扬,市场结构有从哑铃形向金字塔形发展的趋势。”
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